湖南衛視廣告跌至60億、節目2億封頂 綜藝招商三大決戰打響
本周五晚《中餐廳3》落幕。這檔節目憑借“明學(xué)”成為三季度綜藝市場(chǎng)的話(huà)題點(diǎn)。
但風(fēng)光背后暗藏著(zhù)憂(yōu)慮。
“你沒(méi)發(fā)現《中餐廳》后期拼多多沒(méi)了嗎?”
綜藝商務(wù)導演小鐘告訴娛樂(lè )資本論矩陣號河豚影視檔案,他發(fā)現《中餐廳3》第三、四期中收銀臺和廚房中拼多多的購物袋一度被打上馬賽克,后來(lái)又恢復正常。這種操作有點(diǎn)“詭異”,“可能是拼多多中間一度糾結過(guò),或者和節目組有些問(wèn)題沒(méi)達成一致,矛盾鬧大了?!?/p>
作為Q3最具話(huà)題討論度的綜藝,《中餐廳3》也達到了三季廣告密度之最。純甄小蠻腰被當做國禮送給市長(cháng)、成為《中餐廳3》啟動(dòng)初期以物易物的中堅力量、無(wú)限量供應在每一桌客人的餐桌上、被明星推薦給前來(lái)就餐的食客……除此之外,VIP Kid、拼多多等品牌也以不同形式高頻出現在節目里。
這在今年的綜藝招商環(huán)境中已經(jīng)見(jiàn)怪不怪?!敖衲昃C藝廣告的時(shí)長(cháng)基本上都往上提了?!睋$娪^(guān)察,有些棚內選秀節目一期下來(lái),整個(gè)商務(wù)部分的時(shí)長(cháng)會(huì )達到8-10分鐘。如果一檔節目100分鐘,品牌植入廣告可以占到十分之一。而以前并不會(huì )開(kāi)放這么多整集節目的卡點(diǎn)位給廣告主。
即便如此“卑微”,很多節目仍陷入招不到冠名、被臨時(shí)撤單的泥淖。事實(shí)上,據河豚君所知,今年湖南衛視的廣告收入已經(jīng)降到60億。而在前年和去年,這個(gè)數字分別為100億和80億。
綜藝招商下滑尤其嚴重。盡管擊壤洞察的數據顯示,今年上半年綜藝市場(chǎng)中品牌需求不降反增:2019年上半年電視綜藝和網(wǎng)綜的品牌數量達到991個(gè),比2018年同期的912有所上漲。但業(yè)內人士告訴河豚君,目前更多品牌傾向于投千萬(wàn)級別的贊助。這就造成單個(gè)綜藝的品牌數量有所上漲,但實(shí)際總招商額度并沒(méi)有提高。以往6-7億的招商金額如今可以縮水到2億。而在今年的綜藝市場(chǎng)中,總冠更是難尋。據河豚君了解,頭部綜藝冠名過(guò)億者屈指可數。
綜藝節目狂攬大幾億的輕松日子到頭了。
各方都在琢磨新方式留住金主爸爸。有平臺明升暗降、許給品牌方更多資源,有節目遲遲不愿在冠名上降價(jià),與市場(chǎng)僵持。
河豚君和一線(xiàn)商務(wù)導演、制作方以及嫁接品牌與制作方的廣告公司聊了聊,發(fā)現一場(chǎng)屬于平臺、制作方與品牌的“三大戰役”正悄悄打響。
拉鋸戰
綜藝招商的處境從來(lái)沒(méi)有這么艱難過(guò)。3-4億的冠名費早已不可追,一個(gè)多億都求而不得。2018上半年,《這!就是街舞》和《熱血街舞團》相繼宣布獲得近6億和6.5億的招商金額,這是綜藝招商最后的輝煌。
整體招商費用用“腰斬”來(lái)形容并不過(guò)分。
“有一檔Q4老牌網(wǎng)綜現在都沒(méi)招到冠名,但就是不降價(jià)?!边@是一檔已經(jīng)做到第三季的口碑節目。該節目當初以黑馬之姿出道,第二季招商異常順利,也捧出過(guò)幾位新星,今年也終究敵不過(guò)大盤(pán)的疲軟,卻又不愿自降身價(jià),遲遲沒(méi)有上線(xiàn)。
該節目本季總冠要價(jià)約一億,放在以前根本不算事?!澳菚?huì )一條硬廣都標100萬(wàn)。有些綜藝第一季都賠著(zhù)上,沒(méi)冠名也上,就算第一季賠了反正只要做起來(lái)了,第二季就有品牌贊助?,F在如果沒(méi)有收支平衡,是不可能讓項目上馬的?!币晃徊俦P(pán)過(guò)某衛視王牌綜藝節目的商務(wù)負責人感受到前所未有的落差,“現在頭部綜N代的冠名費比前幾年下滑了好多。那時(shí)候冠名有三四家競爭,品牌的意愿也特別強烈?!钡衲昕偣谀苓^(guò)億的項目屈指可數?!芭苣?、極挑、好聲音、向往的生活、歌手,這些綜N代都在退步,這里面90%的節目達不到以前的輝煌?!睋?,情況好一些的綜N代總冠也就一億多。按照慣例,總冠至少是招商總額的50%。因此,如今大多數綜藝的招商總額難過(guò)2億。
一線(xiàn)的小鐘證實(shí)了這種說(shuō)法,在他看來(lái),現在衛視綜藝冠名招到的實(shí)際金額都不會(huì )過(guò)億,而且爭取到冠名的難度越來(lái)越大,“平臺從下半年開(kāi)始突然發(fā)現Q3的項目遲遲沒(méi)有總冠,Q4的項目就更加無(wú)望了?!?/p>
而據娛樂(lè )資本論矩陣號河豚影視檔案了解,各大視頻平臺的王牌節目今年招商成績(jì)也不理想?!澳城楦杏^(guān)察類(lèi)節目第二季總冠招到了,但大概也就是幾千萬(wàn),反正比去年低了不少?!狈乓郧?,這種爆款綜2代都得漲價(jià)。
即便是降價(jià),但能找到樂(lè )意為總冠買(mǎi)單的品牌已屬不易。一個(gè)值得注意的現象是,BAT旗下產(chǎn)品為自家視頻平臺節目買(mǎi)單的情況從去年開(kāi)始越來(lái)越多?!哆@!就是灌籃》的餓了么、《中國新說(shuō)唱2》的百度有錢(qián)花、《女兒們的男朋友》的騰訊微視都是如此。一位接近視頻平臺市場(chǎng)部、廣告部的人告訴河豚君,這些項目很多都不走廣告,內部直接結算。
冠名難尋成為共識?!昂椭谱鞣搅墓澞康臅r(shí)候,對方的回復往往是‘如果不是冠名,要稍微等等,我們先盤(pán)冠名’?!边@并不意味著(zhù)制作方不關(guān)注其他身份客戶(hù),恰恰是因為招商難,不確定因素大,冠名一天沒(méi)有落實(shí)節目都存在隨時(shí)停擺的可能。這種例子不少。據悉某品牌看準了一檔節目準備做贊助,但最后該節目沒(méi)有冠名流產(chǎn)了。
這背后是品牌決策周期的無(wú)限拉長(cháng)。去年3月18日,華潤雪花勇闖天涯宣布將冠名《明日之子2》,彼時(shí)距節目播出還有3個(gè)多月,離正式錄制也還有一個(gè)多月。但在小鐘看來(lái),這么長(cháng)的緩沖期對現在每一檔節目來(lái)說(shuō)都是奢侈,“尤其是從去年9月份開(kāi)始到今年,很多商業(yè)客戶(hù)都很難在開(kāi)拍前大概一個(gè)月完全確認?!边@中間往往需要展開(kāi)曠日持久的拉鋸戰,有些有意向的身份客戶(hù)甚至會(huì )在臨開(kāi)拍一兩天前才確認,“而且是郵件確認,沒(méi)有走合同哦?!边@個(gè)時(shí)候往往價(jià)格也被壓的很低。
今年上半年,某飲品冠名了小鐘負責的項目,因為臨開(kāi)拍前還沒(méi)商量好細節,小鐘在拍攝現場(chǎng)看著(zhù)手里的飲料瓶不知所措,“撕不撕那個(gè)商標,在五分鐘內徘徊了三次?!弊詈筮€是決定撕了,“結果后期又給P了回去?!?/p>
除了自己聯(lián)系客戶(hù),平臺和制作公司也會(huì )把節目招商方案給到代理公司,由他們去對接品牌。相較于以前的炙手可熱,現在很多項目提前四個(gè)月拿出去全渠道鋪都收不到什么消息。和以前相比,可謂冰火兩重天?!耙郧暗谝患静コ龌鹆艘院缶鸵呀?jīng)有三四家目標客戶(hù)了,客戶(hù)也覺(jué)得可以考慮,在這種情況下慢慢去溝通?!狈€定又有保障。就算是新節目,談一二十個(gè)品牌也差不多能定下冠名或一些贊助,但現在,沒(méi)談過(guò)四五十個(gè)品牌根本定不下來(lái)。
錢(qián)少了,但品牌的要求可沒(méi)變少,“現在客戶(hù)也很怪,明明沒(méi)那么多錢(qián),但還想要那么多錢(qián)的節目?;巳迩f(wàn)還天天跟我說(shuō)卡司不夠,就這么點(diǎn)錢(qián)你讓我敲誰(shuí)去?我想敲吳亦凡也敲不下來(lái)呀!”一位制作公司負責人向娛樂(lè )資本論矩陣號河豚影視檔案吐槽道。
除了對卡司有要求,品牌也越來(lái)越“苛刻”,“看后臺數據,數據好,我接著(zhù)投,數據不好就不投,都到這種地步了?!彪m然品牌不至于隨時(shí)撤單,但盡量滿(mǎn)足品牌的要求讓各方心力交瘁。
盡管困難重重,但平臺總不能開(kāi)天窗,制作公司總不能沒(méi)有項目運轉,因此各方只好使出渾身解數來(lái)博得金主爸爸的青睞。
自救戰
自救無(wú)非開(kāi)源節流。大多數制作公司首先選擇的都是節流。
“大部分制作人考慮的會(huì )是成本,控制成本都比招商更好賺錢(qián),”一位綜藝制作的公司的商務(wù)導演告訴河豚君,現在制作公司已經(jīng)達成共識,少花就是賺?!拔覀冃鹿澞吭谥谱鞯臅r(shí)候,制作端直接說(shuō)‘我們這邊整體考慮一下成本控制在多少以?xún)取?,給你們商務(wù)也減輕一些壓力’?!?/p>
節約的最大部分當然是藝人成本。明星片酬一直是綜藝節目成本居高不下的根源,而據一位業(yè)內人士透露,按照現在的平均標準,如果請五個(gè)藝人,有一二線(xiàn),整體的合同成本大約在5000到6000萬(wàn)之間。但實(shí)際制作過(guò)程中,為這些藝人提供周邊配套設施的成本加起來(lái),要高出合同成本不少。不過(guò),相較于限薪令之前大幾千萬(wàn)敲一個(gè)流量明星的時(shí)代,制作成本有了大幅下滑。這讓制作公司在艱難的環(huán)境中有了喘息的機會(huì )。
另一方面的節約則體現在制作層面,小到項目成員的差旅要打好提前量、錄制現場(chǎng)東西的采購,大到拍攝方案涉及的機器、戶(hù)外拍攝量的安排等,各個(gè)環(huán)節都需要更精細地把控。不過(guò)這些省下來(lái)的都是小錢(qián)。
相比于節流,開(kāi)源當然更能解決根本問(wèn)題。
如果是綜藝制作公司,找到強有力的平臺做靠山是絕對有必要的。據小鐘透露,因為現在視頻網(wǎng)站播出的綜藝節目一般都需要平臺和制作方聯(lián)合招商,所以品牌的一個(gè)重要參考維度是平臺?!昂芏嗥放七x擇是否進(jìn)來(lái),一看節目?jì)热?,也就是題材、咖位、制作班底、商務(wù)空間,另一個(gè)是平臺。平臺能給到品牌的資源,比如首頁(yè)焦點(diǎn)圖、信息流推薦,對他們來(lái)說(shuō)都是非常重視的曝光機會(huì )?!?/p>
盡管平臺和制作公司在具體項目上需要承擔的金額不同,但大多數情況下都由平臺主控。
而面對越來(lái)越難打動(dòng)的金主爸爸,各平臺研究出不同方法。有平臺在某些節目上便堅持總冠不降價(jià),并調高其他贊助的價(jià)格?!捌鋵?shí)一檔節目的招商除了冠名還有聯(lián)合贊助、行業(yè)贊助、特邀之類(lèi)的席位,一般來(lái)說(shuō)總冠是大頭,其他席位的錢(qián)會(huì )很少,可能加起來(lái)才等于總冠。既然總冠招不到,我干脆調高其他席位的錢(qián)cover掉制作成本。這樣還可以等整個(gè)市場(chǎng)回暖后,按照原來(lái)的價(jià)格、甚至更高的價(jià)格去招商?!?/p>
上文提到的那檔不愿意降價(jià)的節目,為了保制作成本和格調,在招不到總冠的情況下也是寧愿多招幾個(gè)小身份客戶(hù),“基本上這種大體量節目都會(huì )選擇用這種方式來(lái)保制作成本?!?/p>
大部分項目則“簡(jiǎn)單粗暴”。今年上半年很多平臺為了招總冠,給出非常高的折扣,不同的是給折扣的方式,“表象上看不便宜,但實(shí)際上都便宜了。很多資源包刊例還是很貴,官方給出的參考價(jià)格可能一個(gè)多億,但你談下來(lái)可以降30%-40%?!绷硪环N方式則是價(jià)格不變,但可以匹配到更好的資源,等于變相降價(jià)?!凹偃缰?00萬(wàn)只能給配到三個(gè)資源,現在可能需要配五個(gè)資源?!?/p>
整個(gè)綜藝市場(chǎng)的招商思路已然發(fā)生變化,“以前不開(kāi)工是因為商沒(méi)有招完,現在可以在招到兩三個(gè)身份客戶(hù)后就開(kāi)工,然后在錄制過(guò)程中通過(guò)媒體對于節目的期待與反饋,可能再招到一波客戶(hù),而且有些節目播出之后也還能招?!敝徊贿^(guò)越臨近播出或節目尾聲,客戶(hù)能給到的錢(qián)越少、風(fēng)險越大。
這種艱難在網(wǎng)綜和電視綜藝上并不差別。盡管近兩年網(wǎng)絡(luò )綜藝比電視綜藝更吸引客戶(hù),但今年明顯也在走下坡路。這是指,一方面整個(gè)招商情況確實(shí)比較難,另一方面,缺乏好內容使得品牌在綜藝投入上的意愿在減弱。
事實(shí)上盡管品牌在綜藝節目上的投入有所減少,但這筆錢(qián)仍是不小的數字,只是找到貼合品牌調性的綜藝變得愈發(fā)困難。而這種“內容到了瓶頸”的感覺(jué)是廣告公司、品牌,甚至制作公司共同的困惑。
攻堅戰
“我感覺(jué)客戶(hù)的要求確實(shí)是在升級?!?/p>
在采訪(fǎng)過(guò)程中,河豚君接觸的所有相關(guān)對象都指出同一個(gè)現象。綜藝節目作為一種新的內容形體興起時(shí),不管節目方還是品牌方都不了解怎么玩。而現在品牌主的要求越來(lái)越細致,但很多綜藝節目越來(lái)越無(wú)法滿(mǎn)足要求,“那時(shí)候你隨便拿個(gè)節目,有點(diǎn)新概念背書(shū),PPT做的不錯,說(shuō)我有XXX,有的客戶(hù)大幾千萬(wàn)就做了。但是你會(huì )發(fā)現,那段時(shí)間死掉的市場(chǎng)部負責人非常多?!?/p>
彼時(shí)品牌評判項目的維度單一——卡司、題材。節目組的植入方式同樣簡(jiǎn)單粗暴,“以前多簡(jiǎn)單啊,有個(gè)logo、一條搖臂推上去曝光就行?!焙髞?lái)是頻次、時(shí)長(cháng)、專(zhuān)屬環(huán)節、創(chuàng )意中插……不斷在變化。
事實(shí)上,品牌內部的決策流程和標準也發(fā)生了變化。就Wavemaker中國內容營(yíng)銷(xiāo)負責人Riki Li接觸的客戶(hù)看來(lái),如果是內部決策比較成熟或品牌意識非常強的客戶(hù),不會(huì )再輕易砸下過(guò)億或大幾千萬(wàn)在綜藝上。如果品牌需要做大范圍的覆蓋,依然會(huì )看重節目本身預估的流量、明星效益帶來(lái)的影響力。但如果沒(méi)有指望這個(gè)項目做出大聲量,則會(huì )更加注重IP賦能?!耙欢ㄒ逦卣撟C出這些錢(qián)能買(mǎi)到什么、效果如何、全鏈路資源能被充分運用起來(lái),而不僅僅把節目當做單純的曝光平臺,是要把其轉化為工具平臺。這是現在很多品牌都在思考的問(wèn)題。在這種狀況下,品牌不可能只看一個(gè)節目。這也要求節目本身要去最大化它的IP價(jià)值、在全鏈路上的效益。因為客戶(hù)今天跟你合作一個(gè)綜藝,是要拿到更多維度上的KPI?!?/p>
事實(shí)確實(shí)如此。據內部人士透露上半年,某手機品牌在王牌綜N代中的營(yíng)銷(xiāo)便采用漸進(jìn)式的投入方式?!跋茸鲋付墑e的贊助,然后盡可能在這個(gè)范圍內爭取更多深度植入權益,等節目慢慢火起來(lái)、IP更有價(jià)值的時(shí)候開(kāi)始綁定選手,讓他們外圍幫品牌站臺、做活動(dòng)?!闭w下來(lái)投入在千萬(wàn)級別,但效果不錯。
只是現在這樣的內容越來(lái)越難找。一來(lái)很多節目的商務(wù)空間不大、商務(wù)意識不夠強。二來(lái),很多節目并不能論證自己的IP價(jià)值。相對之下,已經(jīng)成熟的IP更有吸引力。據河豚君所知,目前有品牌比較看好的Q4項目并不是大卡司的新節目,而是做到第五季的《明星大偵探》。
從前四季來(lái)看,這檔節目的制作團隊有極強的商務(wù)意識,既能夠在其中尋找到品牌的空間,又不影響節目節奏。節目的IP價(jià)值不言而喻。
這是很多品牌非??粗械牡胤?,也是很多節目欠缺的地方——清晰地告訴品牌為什么這個(gè)IP值這個(gè)價(jià),客戶(hù)才更容易買(mǎi)單。
但如果沒(méi)有好項目,品牌如今是寧缺毋濫。據悉,某品牌本來(lái)想做一檔節目的冠名,但最后冠名落到另一品牌手中。雖然兩者并非競品,前者完全可以少花點(diǎn)錢(qián)做下一檔席位,但該品牌就此放棄了?!八阅阏f(shuō)他是沒(méi)錢(qián)?也不是,他買(mǎi)不到想要的東西就寧可不要?!?/p>
只是這幾年綜藝節目在類(lèi)型上并無(wú)大突破?!笆袌?chǎng)建設初期其實(shí)是個(gè)跑量的過(guò)程,大部分人都在考慮怎么用流量去帶起整個(gè)綜藝產(chǎn)業(yè),但方式非常粗放,無(wú)非買(mǎi)版權、花錢(qián)請明星,但是現在再看,光靠粗放型運營(yíng)已經(jīng)很難做好了?!倍@種裹足不前導致制約了綜藝的發(fā)展,也阻礙了品牌尋找心儀的產(chǎn)品。
另一個(gè)被忽略的問(wèn)題是,或許在綜藝節目肆意生長(cháng)的這幾年,制作方從沒(méi)有認真思考過(guò)品牌的需求。這當然不是要求節目為了品牌放棄品質(zhì),但如何在內容與品牌之間找到平衡點(diǎn),卻是綜藝行業(yè)在這個(gè)寒冬應該認真思考的命題。