本周五晚《中餐廳3》落幕。這檔節(jié)目憑借“明學(xué)”成為三季度綜藝市場的話題點。

但風(fēng)光背后暗藏著憂慮。

“你沒發(fā)現(xiàn)《中餐廳》后期拼多多沒了嗎？”

綜藝商務(wù)導(dǎo)演小鐘告訴娛樂資本論矩陣號河豚影視檔案，他發(fā)現(xiàn)《中餐廳3》第三、四期中收銀臺和廚房中拼多多的購物袋一度被打上馬賽克，后來又恢復(fù)正常。這種操作有點“詭異”，“可能是拼多多中間一度糾結(jié)過，或者和節(jié)目組有些問題沒達成一致，矛盾鬧大了。”

作為Q3最具話題討論度的綜藝，《中餐廳3》也達到了三季廣告密度之最。純甄小蠻腰被當做國禮送給市長、成為《中餐廳3》啟動初期以物易物的中堅力量、無限量供應(yīng)在每一桌客人的餐桌上、被明星推薦給前來就餐的食客……除此之外，VIP Kid、拼多多等品牌也以不同形式高頻出現(xiàn)在節(jié)目里。

這在今年的綜藝招商環(huán)境中已經(jīng)見怪不怪?！敖衲昃C藝廣告的時長基本上都往上提了。”據(jù)小鐘觀察，有些棚內(nèi)選秀節(jié)目一期下來，整個商務(wù)部分的時長會達到8-10分鐘。如果一檔節(jié)目100分鐘，品牌植入廣告可以占到十分之一。而以前并不會開放這么多整集節(jié)目的卡點位給廣告主。

即便如此“卑微”，很多節(jié)目仍陷入招不到冠名、被臨時撤單的泥淖。事實上，據(jù)河豚君所知，今年湖南衛(wèi)視的廣告收入已經(jīng)降到60億。而在前年和去年，這個數(shù)字分別為100億和80億。

綜藝招商下滑尤其嚴重。盡管擊壤洞察的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年綜藝市場中品牌需求不降反增：2019年上半年電視綜藝和網(wǎng)綜的品牌數(shù)量達到991個，比2018年同期的912有所上漲。但業(yè)內(nèi)人士告訴河豚君，目前更多品牌傾向于投千萬級別的贊助。這就造成單個綜藝的品牌數(shù)量有所上漲，但實際總招商額度并沒有提高。以往6-7億的招商金額如今可以縮水到2億。而在今年的綜藝市場中，總冠更是難尋。據(jù)河豚君了解，頭部綜藝冠名過億者屈指可數(shù)。

綜藝節(jié)目狂攬大幾億的輕松日子到頭了。

各方都在琢磨新方式留住金主爸爸。有平臺明升暗降、許給品牌方更多資源，有節(jié)目遲遲不愿在冠名上降價，與市場僵持。

河豚君和一線商務(wù)導(dǎo)演、制作方以及嫁接品牌與制作方的廣告公司聊了聊，發(fā)現(xiàn)一場屬于平臺、制作方與品牌的“三大戰(zhàn)役”正悄悄打響。

拉鋸戰(zhàn)

綜藝招商的處境從來沒有這么艱難過。3-4億的冠名費早已不可追，一個多億都求而不得。2018上半年，《這！就是街舞》和《熱血街舞團》相繼宣布獲得近6億和6.5億的招商金額，這是綜藝招商最后的輝煌。

整體招商費用用“腰斬”來形容并不過分。

“有一檔Q4老牌網(wǎng)綜現(xiàn)在都沒招到冠名，但就是不降價?！边@是一檔已經(jīng)做到第三季的口碑節(jié)目。該節(jié)目當初以黑馬之姿出道，第二季招商異常順利，也捧出過幾位新星，今年也終究敵不過大盤的疲軟，卻又不愿自降身價，遲遲沒有上線。

該節(jié)目本季總冠要價約一億，放在以前根本不算事?！澳菚粭l硬廣都標100萬。有些綜藝第一季都賠著上，沒冠名也上，就算第一季賠了反正只要做起來了，第二季就有品牌贊助?，F(xiàn)在如果沒有收支平衡，是不可能讓項目上馬的?！币晃徊俦P過某衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目的商務(wù)負責(zé)人感受到前所未有的落差，“現(xiàn)在頭部綜N代的冠名費比前幾年下滑了好多。那時候冠名有三四家競爭，品牌的意愿也特別強烈?！钡衲昕偣谀苓^億的項目屈指可數(shù)?！芭苣小O挑、好聲音、向往的生活、歌手，這些綜N代都在退步，這里面90％的節(jié)目達不到以前的輝煌?！睋?jù)悉，情況好一些的綜N代總冠也就一億多。按照慣例，總冠至少是招商總額的50％。因此，如今大多數(shù)綜藝的招商總額難過2億。

一線的小鐘證實了這種說法，在他看來，現(xiàn)在衛(wèi)視綜藝冠名招到的實際金額都不會過億，而且爭取到冠名的難度越來越大，“平臺從下半年開始突然發(fā)現(xiàn)Q3的項目遲遲沒有總冠，Q4的項目就更加無望了?！?/p>

而據(jù)娛樂資本論矩陣號河豚影視檔案了解，各大視頻平臺的王牌節(jié)目今年招商成績也不理想。“某情感觀察類節(jié)目第二季總冠招到了，但大概也就是幾千萬，反正比去年低了不少。”放以前，這種爆款綜2代都得漲價。

即便是降價，但能找到樂意為總冠買單的品牌已屬不易。一個值得注意的現(xiàn)象是，BAT旗下產(chǎn)品為自家視頻平臺節(jié)目買單的情況從去年開始越來越多?！哆@！就是灌籃》的餓了么、《中國新說唱2》的百度有錢花、《女兒們的男朋友》的騰訊微視都是如此。一位接近視頻平臺市場部、廣告部的人告訴河豚君，這些項目很多都不走廣告，內(nèi)部直接結(jié)算。

冠名難尋成為共識?！昂椭谱鞣搅墓?jié)目的時候，對方的回復(fù)往往是‘如果不是冠名，要稍微等等，我們先盤冠名’。”這并不意味著制作方不關(guān)注其他身份客戶，恰恰是因為招商難，不確定因素大，冠名一天沒有落實節(jié)目都存在隨時停擺的可能。這種例子不少。據(jù)悉某品牌看準了一檔節(jié)目準備做贊助，但最后該節(jié)目沒有冠名流產(chǎn)了。

這背后是品牌決策周期的無限拉長。去年3月18日，華潤雪花勇闖天涯宣布將冠名《明日之子2》，彼時距節(jié)目播出還有3個多月，離正式錄制也還有一個多月。但在小鐘看來，這么長的緩沖期對現(xiàn)在每一檔節(jié)目來說都是奢侈，“尤其是從去年9月份開始到今年，很多商業(yè)客戶都很難在開拍前大概一個月完全確認?！边@中間往往需要展開曠日持久的拉鋸戰(zhàn)，有些有意向的身份客戶甚至?xí)谂R開拍一兩天前才確認，“而且是郵件確認，沒有走合同哦。”這個時候往往價格也被壓的很低。

今年上半年，某飲品冠名了小鐘負責(zé)的項目，因為臨開拍前還沒商量好細節(jié)，小鐘在拍攝現(xiàn)場看著手里的飲料瓶不知所措，“撕不撕那個商標，在五分鐘內(nèi)徘徊了三次?！弊詈筮€是決定撕了，“結(jié)果后期又給P了回去?！?/p>

除了自己聯(lián)系客戶，平臺和制作公司也會把節(jié)目招商方案給到代理公司，由他們?nèi)悠放?。相較于以前的炙手可熱，現(xiàn)在很多項目提前四個月拿出去全渠道鋪都收不到什么消息。和以前相比，可謂冰火兩重天?！耙郧暗谝患静コ龌鹆艘院缶鸵呀?jīng)有三四家目標客戶了，客戶也覺得可以考慮，在這種情況下慢慢去溝通。”穩(wěn)定又有保障。就算是新節(jié)目，談一二十個品牌也差不多能定下冠名或一些贊助，但現(xiàn)在，沒談過四五十個品牌根本定不下來。

錢少了，但品牌的要求可沒變少，“現(xiàn)在客戶也很怪，明明沒那么多錢，但還想要那么多錢的節(jié)目?；巳迩f還天天跟我說卡司不夠，就這么點錢你讓我敲誰去？我想敲吳亦凡也敲不下來呀！”一位制作公司負責(zé)人向娛樂資本論矩陣號河豚影視檔案吐槽道。

除了對卡司有要求，品牌也越來越“苛刻”，“看后臺數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)好，我接著投，數(shù)據(jù)不好就不投，都到這種地步了?！彪m然品牌不至于隨時撤單，但盡量滿足品牌的要求讓各方心力交瘁。

盡管困難重重，但平臺總不能開天窗，制作公司總不能沒有項目運轉(zhuǎn)，因此各方只好使出渾身解數(shù)來博得金主爸爸的青睞。

自救戰(zhàn)

自救無非開源節(jié)流。大多數(shù)制作公司首先選擇的都是節(jié)流。

“大部分制作人考慮的會是成本，控制成本都比招商更好賺錢，”一位綜藝制作的公司的商務(wù)導(dǎo)演告訴河豚君，現(xiàn)在制作公司已經(jīng)達成共識，少花就是賺。“我們新節(jié)目在制作的時候，制作端直接說‘我們這邊整體考慮一下成本控制在多少以內(nèi)’，給你們商務(wù)也減輕一些壓力’。”

節(jié)約的最大部分當然是藝人成本。明星片酬一直是綜藝節(jié)目成本居高不下的根源，而據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，按照現(xiàn)在的平均標準，如果請五個藝人，有一二線，整體的合同成本大約在5000到6000萬之間。但實際制作過程中，為這些藝人提供周邊配套設(shè)施的成本加起來，要高出合同成本不少。不過，相較于限薪令之前大幾千萬敲一個流量明星的時代，制作成本有了大幅下滑。這讓制作公司在艱難的環(huán)境中有了喘息的機會。

另一方面的節(jié)約則體現(xiàn)在制作層面，小到項目成員的差旅要打好提前量、錄制現(xiàn)場東西的采購，大到拍攝方案涉及的機器、戶外拍攝量的安排等，各個環(huán)節(jié)都需要更精細地把控。不過這些省下來的都是小錢。

相比于節(jié)流，開源當然更能解決根本問題。

如果是綜藝制作公司，找到強有力的平臺做靠山是絕對有必要的。據(jù)小鐘透露，因為現(xiàn)在視頻網(wǎng)站播出的綜藝節(jié)目一般都需要平臺和制作方聯(lián)合招商，所以品牌的一個重要參考維度是平臺?！昂芏嗥放七x擇是否進來，一看節(jié)目內(nèi)容，也就是題材、咖位、制作班底、商務(wù)空間，另一個是平臺。平臺能給到品牌的資源，比如首頁焦點圖、信息流推薦，對他們來說都是非常重視的曝光機會?！?/p>

盡管平臺和制作公司在具體項目上需要承擔(dān)的金額不同，但大多數(shù)情況下都由平臺主控。

而面對越來越難打動的金主爸爸，各平臺研究出不同方法。有平臺在某些節(jié)目上便堅持總冠不降價，并調(diào)高其他贊助的價格?！捌鋵嵰粰n節(jié)目的招商除了冠名還有聯(lián)合贊助、行業(yè)贊助、特邀之類的席位，一般來說總冠是大頭，其他席位的錢會很少，可能加起來才等于總冠。既然總冠招不到，我干脆調(diào)高其他席位的錢cover掉制作成本。這樣還可以等整個市場回暖后，按照原來的價格、甚至更高的價格去招商?！?/p>

上文提到的那檔不愿意降價的節(jié)目，為了保制作成本和格調(diào)，在招不到總冠的情況下也是寧愿多招幾個小身份客戶，“基本上這種大體量節(jié)目都會選擇用這種方式來保制作成本?！?/p>

大部分項目則“簡單粗暴”。今年上半年很多平臺為了招總冠，給出非常高的折扣，不同的是給折扣的方式，“表象上看不便宜，但實際上都便宜了。很多資源包刊例還是很貴，官方給出的參考價格可能一個多億，但你談下來可以降30％-40％?！绷硪环N方式則是價格不變，但可以匹配到更好的資源，等于變相降價?！凹偃缰?00萬只能給配到三個資源，現(xiàn)在可能需要配五個資源?！?/p>

整個綜藝市場的招商思路已然發(fā)生變化，“以前不開工是因為商沒有招完，現(xiàn)在可以在招到兩三個身份客戶后就開工，然后在錄制過程中通過媒體對于節(jié)目的期待與反饋，可能再招到一波客戶，而且有些節(jié)目播出之后也還能招?！敝徊贿^越臨近播出或節(jié)目尾聲，客戶能給到的錢越少、風(fēng)險越大。

這種艱難在網(wǎng)綜和電視綜藝上并不差別。盡管近兩年網(wǎng)絡(luò)綜藝比電視綜藝更吸引客戶，但今年明顯也在走下坡路。這是指，一方面整個招商情況確實比較難，另一方面，缺乏好內(nèi)容使得品牌在綜藝投入上的意愿在減弱。

事實上盡管品牌在綜藝節(jié)目上的投入有所減少，但這筆錢仍是不小的數(shù)字，只是找到貼合品牌調(diào)性的綜藝變得愈發(fā)困難。而這種“內(nèi)容到了瓶頸”的感覺是廣告公司、品牌，甚至制作公司共同的困惑。

攻堅戰(zhàn)

“我感覺客戶的要求確實是在升級?！?/p>

在采訪過程中，河豚君接觸的所有相關(guān)對象都指出同一個現(xiàn)象。綜藝節(jié)目作為一種新的內(nèi)容形體興起時，不管節(jié)目方還是品牌方都不了解怎么玩。而現(xiàn)在品牌主的要求越來越細致，但很多綜藝節(jié)目越來越無法滿足要求，“那時候你隨便拿個節(jié)目，有點新概念背書，PPT做的不錯，說我有XXX，有的客戶大幾千萬就做了。但是你會發(fā)現(xiàn)，那段時間死掉的市場部負責(zé)人非常多。”

彼時品牌評判項目的維度單一——卡司、題材。節(jié)目組的植入方式同樣簡單粗暴，“以前多簡單啊，有個logo、一條搖臂推上去曝光就行?！焙髞硎穷l次、時長、專屬環(huán)節(jié)、創(chuàng)意中插……不斷在變化。

事實上，品牌內(nèi)部的決策流程和標準也發(fā)生了變化。就Wavemaker中國內(nèi)容營銷負責(zé)人Riki Li接觸的客戶看來，如果是內(nèi)部決策比較成熟或品牌意識非常強的客戶，不會再輕易砸下過億或大幾千萬在綜藝上。如果品牌需要做大范圍的覆蓋，依然會看重節(jié)目本身預(yù)估的流量、明星效益帶來的影響力。但如果沒有指望這個項目做出大聲量，則會更加注重IP賦能?！耙欢ㄒ逦卣撟C出這些錢能買到什么、效果如何、全鏈路資源能被充分運用起來，而不僅僅把節(jié)目當做單純的曝光平臺，是要把其轉(zhuǎn)化為工具平臺。這是現(xiàn)在很多品牌都在思考的問題。在這種狀況下，品牌不可能只看一個節(jié)目。這也要求節(jié)目本身要去最大化它的IP價值、在全鏈路上的效益。因為客戶今天跟你合作一個綜藝，是要拿到更多維度上的KPI?！?/p>

事實確實如此。據(jù)內(nèi)部人士透露上半年，某手機品牌在王牌綜N代中的營銷便采用漸進式的投入方式?！跋茸鲋付墑e的贊助，然后盡可能在這個范圍內(nèi)爭取更多深度植入權(quán)益，等節(jié)目慢慢火起來、IP更有價值的時候開始綁定選手，讓他們外圍幫品牌站臺、做活動?！闭w下來投入在千萬級別，但效果不錯。

只是現(xiàn)在這樣的內(nèi)容越來越難找。一來很多節(jié)目的商務(wù)空間不大、商務(wù)意識不夠強。二來，很多節(jié)目并不能論證自己的IP價值。相對之下，已經(jīng)成熟的IP更有吸引力。據(jù)河豚君所知，目前有品牌比較看好的Q4項目并不是大卡司的新節(jié)目，而是做到第五季的《明星大偵探》。

從前四季來看，這檔節(jié)目的制作團隊有極強的商務(wù)意識，既能夠在其中尋找到品牌的空間，又不影響節(jié)目節(jié)奏。節(jié)目的IP價值不言而喻。

這是很多品牌非?？粗械牡胤?，也是很多節(jié)目欠缺的地方——清晰地告訴品牌為什么這個IP值這個價，客戶才更容易買單。

但如果沒有好項目，品牌如今是寧缺毋濫。據(jù)悉，某品牌本來想做一檔節(jié)目的冠名，但最后冠名落到另一品牌手中。雖然兩者并非競品，前者完全可以少花點錢做下一檔席位，但該品牌就此放棄了?！八阅阏f他是沒錢？也不是，他買不到想要的東西就寧可不要?！?/p>

只是這幾年綜藝節(jié)目在類型上并無大突破?！笆袌鼋ㄔO(shè)初期其實是個跑量的過程，大部分人都在考慮怎么用流量去帶起整個綜藝產(chǎn)業(yè)，但方式非常粗放，無非買版權(quán)、花錢請明星，但是現(xiàn)在再看，光靠粗放型運營已經(jīng)很難做好了?！倍@種裹足不前導(dǎo)致制約了綜藝的發(fā)展，也阻礙了品牌尋找心儀的產(chǎn)品。

另一個被忽略的問題是，或許在綜藝節(jié)目肆意生長的這幾年，制作方從沒有認真思考過品牌的需求。這當然不是要求節(jié)目為了品牌放棄品質(zhì)，但如何在內(nèi)容與品牌之間找到平衡點，卻是綜藝行業(yè)在這個寒冬應(yīng)該認真思考的命題。