圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文｜連線(xiàn)Insight，作者｜向陽(yáng)、劉喵喵，編輯｜水笙

陳聰?shù)氖謾C(jī)不停在響，自從他被朋友拉進(jìn)一個(gè)微信“額溫槍搶購(gòu)群”，找他來(lái)問(wèn)貨源的人就越來(lái)越多。

“我這邊有十萬(wàn)訂單，你能不能接？什么時(shí)候可以發(fā)貨？”消息來(lái)自一位小程序創(chuàng)業(yè)者，他想趁機(jī)會(huì)“做做醫(yī)療圈的生意”。

由于醫(yī)用物品資源緊缺，能找到貨源的人，都紛紛變成了微商，在朋友圈里賣(mài)起了額溫槍、口罩、消毒水等物品。

“什么是現(xiàn)貨，這才是現(xiàn)貨，要搶的迅速”，一位群友興奮地發(fā)進(jìn)群里一個(gè)視頻，視頻中的人打開(kāi)一個(gè)面包車(chē)的后備箱，里面是幾箱剛采購(gòu)來(lái)的額溫槍?zhuān)莾r(jià)格已經(jīng)從原本的一兩百元抬到了四百多元一只。

這樣的搶購(gòu)群、秒殺群還有很多，近期靠做微商小賺一筆的人不少。

而深受疫情影響的實(shí)體企業(yè)，員工們也紛紛上線(xiàn)吆喝賣(mài)貨。

2月11日，一家商場(chǎng)的服裝品牌成立了自己的秒殺群，下午一點(diǎn)半，客服蓓蓓在群里發(fā)了一條消息，“歡迎加入我們的秒殺群！我們將由5位專(zhuān)業(yè)的服裝顧問(wèn)為大家提供線(xiàn)上服務(wù)，秒殺時(shí)間為每天下午2點(diǎn)開(kāi)始！”

購(gòu)買(mǎi)的方式比平時(shí)更簡(jiǎn)單，與導(dǎo)購(gòu)私聊、確認(rèn)尺碼、轉(zhuǎn)賬、等待收貨即可。價(jià)格是平時(shí)的5折，甚至折，群友們紛紛下單。

各類(lèi)秒殺群

有些導(dǎo)購(gòu)還做起了直播，試圖通過(guò)直播這種更為直觀的方式賣(mài)貨，盡管一開(kāi)始略顯稚嫩，但他們還是嘗試起了新花樣。

房企、車(chē)企也都加入了微商和直播大潮，蔚來(lái)汽車(chē)一天的直播甚至超過(guò)30場(chǎng)，而恒大則靠線(xiàn)上賣(mài)房火了一把。

線(xiàn)上的銷(xiāo)售形式多種多樣，但微信朋友圈和微信社群成為了主要的宣傳陣地，無(wú)論是直接賣(mài)貨，還是為直播引流，微信強(qiáng)大的社交關(guān)系，體現(xiàn)出了“導(dǎo)購(gòu)”的優(yōu)越性。

商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)努力成為“李佳琦”

30來(lái)歲的高志霞沒(méi)有想到，一個(gè)月前還在湖北仙桃銀泰做導(dǎo)購(gòu)的她，居然在幾天前開(kāi)啟了人生的第一場(chǎng)直播賣(mài)貨。

2月18日下午4點(diǎn)30，高志霞進(jìn)入了直播間，開(kāi)始的前三十分鐘花在了調(diào)整設(shè)備上，她反復(fù)問(wèn)手機(jī)對(duì)面的觀眾：“聽(tīng)得到聲音嗎？”“看得到人嗎？”中途想要引導(dǎo)關(guān)注卻不知道該點(diǎn)哪里，線(xiàn)上上架商品也不充足。

沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的直播設(shè)備，沒(méi)有化妝，身邊沒(méi)有商品，甚至連個(gè)合適的直播場(chǎng)地都沒(méi)有。

在仙桃封城前一天到婆婆家吃飯的高志霞，因?yàn)槠牌抛≡诳h城，封城后管制嚴(yán)格，她不能回去拿護(hù)膚品和化妝品。直播當(dāng)天，穿的還是一個(gè)月前來(lái)時(shí)的棉襖，直播間唯一的裝飾是貼在墻上、寫(xiě)著“武漢加油”的A4紙，但畫(huà)面上也看不清楚。

雖然第一次直播還是略顯笨拙，但她發(fā)現(xiàn)剛進(jìn)直播時(shí)人就很多，大概有1萬(wàn)人次，后來(lái)還有人陸續(xù)下單。

早在去年5月，銀泰百貨就與淘寶天貓合作，當(dāng)時(shí)很多導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)參與“云柜姐計(jì)劃”直播賣(mài)貨。而銀泰也將線(xiàn)上直播看作一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，通常一個(gè)導(dǎo)購(gòu)直播上線(xiàn)需要30小時(shí)的準(zhǔn)備工作，還專(zhuān)門(mén)有一個(gè)經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)去給他們做培訓(xùn)。

疫情顯然助推更多導(dǎo)購(gòu)參與到其中，根據(jù)銀泰提供的數(shù)據(jù)，截至目前，首批試點(diǎn)的銀泰導(dǎo)購(gòu)在家直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)已超10000分鐘，累計(jì)觀看量超過(guò)10萬(wàn)人次。

銀泰方面告訴連線(xiàn)Insight，其中一位導(dǎo)購(gòu)直播3小時(shí)服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)，相當(dāng)于復(fù)工6個(gè)月服務(wù)的客流。一次直播產(chǎn)生的銷(xiāo)售額，相當(dāng)于在門(mén)店上了一周的班。

高志霞所在的仙桃只是一個(gè)三四線(xiàn)城市，所在的銀泰商城也沒(méi)有參與到計(jì)劃中，但這一次直播之后，仙桃銀泰正式向總部進(jìn)行了申請(qǐng)。

今年情人節(jié)開(kāi)始，高志霞正式啟動(dòng)了線(xiàn)上銷(xiāo)售。首先在喵街App上架限量套盒，然后通過(guò)朋友圈推廣，吸引之前在線(xiàn)下積累的老客戶(hù)轉(zhuǎn)到線(xiàn)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)楹钡貐^(qū)疫情更為嚴(yán)重，快遞無(wú)法正常運(yùn)送，因此她鼓勵(lì)消費(fèi)者預(yù)定下單。

高志霞也希望線(xiàn)上直播吸引到的粉絲可以引導(dǎo)到線(xiàn)下柜臺(tái)上來(lái)。美妝類(lèi)產(chǎn)品的售賣(mài)，注重一對(duì)一，需要針對(duì)對(duì)方的皮膚問(wèn)題進(jìn)行推薦。但是在線(xiàn)下柜臺(tái)人流量小的情況下，線(xiàn)上可以打破地理限制，給更多人進(jìn)行推薦。

除了微信朋友圈裂變和直播推廣，社群也是一種出路。

來(lái)自無(wú)錫的導(dǎo)購(gòu)高鵬在2月9日收到了商場(chǎng)的要求，“每個(gè)品牌建一個(gè)VIP的群，我們當(dāng)時(shí)就啟動(dòng)了線(xiàn)上銷(xiāo)售?！?/p>

為了保證銷(xiāo)量，高鵬建起的秒殺群里，很多春節(jié)新款產(chǎn)品也在打折。他說(shuō)，“沒(méi)辦法啊，老板要幫我們交社保，要發(fā)工資，都要生存的啊，所以只能低價(jià)賣(mài)了。但是也并不是全部，好多新品還是沒(méi)有折扣?！?/p>

高鵬售賣(mài)的是鞋子品類(lèi)，消費(fèi)者會(huì)考慮合不合腳等舒適度，需要進(jìn)行試穿，所以高鵬發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者下單時(shí)會(huì)糾結(jié)，秒殺并不好做。

秒殺群促成的銷(xiāo)量和平時(shí)門(mén)店的成績(jī)相比，連三分之一都沒(méi)有達(dá)到。

盡管這樣，也比線(xiàn)下要好太多。2月20日，他所在的商場(chǎng)也開(kāi)業(yè)了，但是一整天都看不到幾個(gè)人，柜臺(tái)一天能賣(mài)一兩雙就已經(jīng)算不錯(cuò)。

所以在線(xiàn)下商場(chǎng)開(kāi)業(yè)的情況下，高鵬的秒殺群依然在著重運(yùn)營(yíng)。

賣(mài)口罩，上微商

2005年就進(jìn)入醫(yī)療行業(yè)的陳宇，是家瑞康醫(yī)療中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，這家2003年成立的醫(yī)療器械公司主要經(jīng)營(yíng)霧化器、制氧機(jī)等呼吸類(lèi)的醫(yī)療設(shè)備和耗材，疫情發(fā)生之后，他們緊急復(fù)工生產(chǎn)一批霧化治療設(shè)備和耗材向疫區(qū)醫(yī)院捐贈(zèng)。但是他發(fā)現(xiàn)，“我們?cè)械漠a(chǎn)品需求還沒(méi)恢復(fù)到正常狀態(tài)?！?/p>

家瑞康原本主要面向醫(yī)院銷(xiāo)售，在全國(guó)的醫(yī)院客戶(hù)約有2300多家，但是因?yàn)橐咔楸l(fā)，湖北之外，很多地方的人們都在家隔離，大部分人不敢去醫(yī)院，銷(xiāo)量急劇下滑?！俺掷m(xù)到正月20號(hào)左右都還沒(méi)有收到什么訂單?！?/p>

陳宇開(kāi)始思考，醫(yī)院的市場(chǎng)在上半年可能都會(huì)比較冷淡，不如把渠道從原有的OTC（非處方藥）業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，他預(yù)判的方向是，“一定要轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上。”

做了渠道轉(zhuǎn)型決策之后，他們又開(kāi)始面臨另一個(gè)問(wèn)題。曾經(jīng)的“線(xiàn)上”主要針對(duì)各類(lèi)電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)型之后，他們也首先選擇了在這些平臺(tái)上銷(xiāo)售，但是疫情之下，快遞停擺，陳宇發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)們逛電商平臺(tái)的意愿并不強(qiáng)烈，反而在微信朋友圈的停留時(shí)間更長(zhǎng)。

“同一天的數(shù)據(jù)比對(duì)，微店的數(shù)據(jù)是其它幾個(gè)平臺(tái)的幾倍，最高達(dá)到了15,000人次?！彼嬖V連線(xiàn)Insight。

于是，他們開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)到下一個(gè)陣地——微商。

正月初十，陳宇和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始為微商轉(zhuǎn)型做一些準(zhǔn)備工作，兩天之后，他們開(kāi)始做策劃，找一些專(zhuān)家拍攝居家霧化或居家治療的視頻進(jìn)行傳播，科普一些常見(jiàn)的呼吸道疾病如何在家做治療的知識(shí)。

新的轉(zhuǎn)變發(fā)生在正月十五元宵節(jié)過(guò)后，他們發(fā)現(xiàn)口罩的需求量變得非常大，“看到很多報(bào)道說(shuō)中國(guó)每天的口罩的需求量是上億的需求，但是能滿(mǎn)足的只有2000萬(wàn)個(gè)左右的產(chǎn)能。”于是，他們開(kāi)始做了另一個(gè)重要決定，轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩。

彼時(shí)，電商平臺(tái)上的口罩已經(jīng)脫銷(xiāo)，缺口巨大，一“罩”難求，被稱(chēng)作“硬通貨”。一些小工廠開(kāi)始運(yùn)作起來(lái)生產(chǎn)口罩，甚至包括比亞迪這樣的大型車(chē)企也開(kāi)始加入口罩生產(chǎn)的陣營(yíng)。

陳宇坐不住了，“我們擁有所有的生產(chǎn)資質(zhì)，生產(chǎn)的環(huán)境和設(shè)備，我覺(jué)得應(yīng)該也要朝這方面去布局?！?/p>

隨后他們團(tuán)隊(duì)開(kāi)始去尋找口罩機(jī)。與深圳市政府、深圳工信廳對(duì)接，陸續(xù)配置了10臺(tái)平面口罩機(jī)，進(jìn)入投產(chǎn)，“預(yù)計(jì)每天最多能夠產(chǎn)出70萬(wàn)只一次性醫(yī)用口罩。”陳宇告訴連線(xiàn)。

但達(dá)到這樣的產(chǎn)能的過(guò)程并不容易。

難度在于生產(chǎn)所需要的設(shè)備和原料，設(shè)備通過(guò)和政府對(duì)接采購(gòu)之后，他們發(fā)現(xiàn)，原料的價(jià)格從原來(lái)的一兩萬(wàn)漲到了十幾二十萬(wàn)一噸，“所以我們想了很多辦法、做了很多溝通，過(guò)程挺艱辛的?！?/p>

口罩產(chǎn)出之后，他們上線(xiàn)了微店，同時(shí)他們通過(guò)和一些垂直類(lèi)的公眾號(hào)合作在文中植入鏈接，以及在相關(guān)社群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行傳播，并與一些專(zhuān)業(yè)做微商的團(tuán)隊(duì)合作，邀請(qǐng)他們成為微店主。

同時(shí)陳宇團(tuán)隊(duì)也在嘗試開(kāi)發(fā)微信小程序，做一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“未來(lái)可能會(huì)嘗試朋友圈的廣告功能做定向傳播?！?/p>

陳宇團(tuán)隊(duì)的微店也有代理模式。假如客戶(hù)提交成為微商城的一級(jí)代理，他便會(huì)有自己的微店鋪，一級(jí)代理可以在朋友圈轉(zhuǎn)售，“我們?cè)谌珖?guó)大概現(xiàn)在有100多位銷(xiāo)售人員，他們會(huì)成為這個(gè)區(qū)域店鋪的一級(jí)代理，然后銷(xiāo)售給他所在區(qū)域的人?！?/p>

這是微商的典型裂變玩法，在廠家的帶動(dòng)下，原本沒(méi)做過(guò)微商的人也都開(kāi)始嘗試在朋友圈和微信群里賣(mài)口罩。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，從工信部賽迪研究院直屬單位賽迪顧問(wèn)獲得的一份報(bào)告顯示，2019年中國(guó)大陸地區(qū)口罩產(chǎn)量超過(guò)50億只，報(bào)告預(yù)計(jì)，2020年受冠狀病毒疫情影響，醫(yī)用口罩產(chǎn)值增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)可達(dá)28%，將拉動(dòng)整個(gè)口罩產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)，全年口罩產(chǎn)值將突破130億元。這些口罩一部分輸送到醫(yī)院，在電商平臺(tái)物流還沒(méi)有完全恢復(fù)的當(dāng)下，還會(huì)有相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)額將通過(guò)微商消耗。

口罩搶購(gòu)潮還沒(méi)有降溫，額溫槍的搶購(gòu)又緊隨其上。

陳聰之前的工作是醫(yī)療器械的經(jīng)銷(xiāo)商，但在疫情之下，原本溝通其他醫(yī)療器材的群里，開(kāi)始出現(xiàn)大量的額溫槍需求，找他問(wèn)額溫槍資源的人日益增多。

“政府的單子、企業(yè)的單子都有，少則2萬(wàn)只，多則10萬(wàn)只的量”，群里新增的消息一條接一條。他看到很多以前各行各業(yè)的人都在嘗試做額溫槍的生意。但是訂單多 ，貨源少，價(jià)格上漲了幾倍，最終達(dá)成交易的并不多。

他發(fā)現(xiàn)，還有人佯裝有工廠貨源，騙取資金周轉(zhuǎn)，最后通知沒(méi)貨，把錢(qián)退回，但實(shí)際上，“可能已經(jīng)更高價(jià)轉(zhuǎn)手了，我一個(gè)朋友便是如此，忙活了幾天，最后退了錢(qián)說(shuō)沒(méi)貨，這行水太深了。”

額溫槍的需求增大，陳宇團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)口罩之外，也增加了額溫槍的生產(chǎn)線(xiàn)。

“2月初線(xiàn)上渠道進(jìn)行調(diào)整后，線(xiàn)上所有產(chǎn)品十幾天的銷(xiāo)售額是50多萬(wàn)，跟往年全年線(xiàn)上銷(xiāo)售額差不多?！标愑罡嬖V連線(xiàn)insight，他感慨，短短十幾天的時(shí)間，他們的思路發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。

民宿、房地產(chǎn)、汽車(chē)、全行業(yè)的線(xiàn)上自救

目前，幾乎所有行業(yè)的自救方向，都聚焦在了線(xiàn)上。企業(yè)們將人力物力全部?jī)A注到線(xiàn)上，這是史無(wú)前例的。

失去一個(gè)重要節(jié)假日高峰期的民宿行業(yè)，也將更多精力投入到了線(xiàn)上。

原舍CEO曹曉艷沒(méi)有想到，本應(yīng)該在更多思考和準(zhǔn)備后啟動(dòng)的鄉(xiāng)野優(yōu)選電商模塊就這樣突然開(kāi)始了。

幾天前，她收到了松陽(yáng)當(dāng)?shù)卣耐ㄖ?，于是，旗下民宿聚落“原舍·攬?shù)”山房一期開(kāi)始籌備復(fù)工，建成后約有200間房的“原舍·攬樹(shù)二期也開(kāi)始建設(shè)，在聯(lián)系溝通時(shí)，曹曉艷得知了茶農(nóng)的情況，受疫情影響，烏牛早這樣比較早成熟的綠茶，第一批已經(jīng)爛在了地里。

“民宿與所在地是共生共榮的。”曹曉艷說(shuō)，從那時(shí)起，作為精品民宿連鎖品牌的原舍，開(kāi)始基于自己原有的客戶(hù)幫助茶農(nóng)售賣(mài)茶葉，賣(mài)貨的重要陣地，就是通過(guò)微信朋友圈。

這段時(shí)間，曹曉艷發(fā)現(xiàn)很多線(xiàn)下實(shí)體品牌都在做線(xiàn)上化的籌劃，在疫情期間用戶(hù)也養(yǎng)成了線(xiàn)上購(gòu)物的習(xí)慣。她看到了實(shí)體門(mén)店構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)能力的重要性。

過(guò)去，原舍曾售賣(mài)過(guò)松陽(yáng)熏火腿、莫干山紅薯等地方風(fēng)物，當(dāng)時(shí)原舍追求的不是銷(xiāo)量，而是通過(guò)更多的觸點(diǎn)鏈接用戶(hù)。

曹曉艷認(rèn)為，民宿自投自建自運(yùn)營(yíng)的模式很重，要通過(guò)線(xiàn)上品牌流量運(yùn)營(yíng)的方式將用戶(hù)拉到店里。售賣(mài)地方風(fēng)物和土特產(chǎn)得到的收入，相比最重要的間夜收入是可以忽略不計(jì)的，營(yíng)收不大，但邊際成本低。它對(duì)之后線(xiàn)上化體系的建立、私域流量的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累來(lái)說(shuō)非常重要。

除了民宿，在過(guò)去兩個(gè)月，線(xiàn)上渠道、私域流量等概念漸漸走紅，滲透到了更多行業(yè)。

恒大“75折優(yōu)惠”的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，讓疫情之下房企的線(xiàn)上賣(mài)房模式受到關(guān)注。

2月13日，恒大宣布實(shí)施全國(guó)所有樓盤(pán)網(wǎng)上購(gòu)房的營(yíng)銷(xiāo)措施。購(gòu)房者即日起至2月29日，在恒房通平臺(tái)繳納5000元定金并簽署《商品房網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)書(shū)》，就可預(yù)定房源。在這波營(yíng)銷(xiāo)中，恒大拿出了最大力度的優(yōu)惠，且購(gòu)房門(mén)檻降低。

恒大看到了私域流量的機(jī)會(huì)。2月10日，恒房通上線(xiàn)分銷(xiāo)激勵(lì)，推薦成交獎(jiǎng)勵(lì)傭金為房屋總額的1%。

其中，針對(duì)自購(gòu)、推薦他人購(gòu)買(mǎi)、第三方購(gòu)買(mǎi)、推薦新客戶(hù)等不同情況，推出了不同傭金及獎(jiǎng)勵(lì)，比如說(shuō)推薦別人購(gòu)買(mǎi)的，不僅定金全額返還，并可獲1%傭金及1萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。

根據(jù)恒大公布的數(shù)據(jù)，在2月14日至16日的3天時(shí)間里，“恒房通”新增用戶(hù)超過(guò)300萬(wàn)人；客戶(hù)認(rèn)購(gòu)房屋47540套，總價(jià)值約580億元；最多的一個(gè)樓盤(pán)直接被認(rèn)購(gòu)了870套。

營(yíng)銷(xiāo)背后，是房企在過(guò)去幾年對(duì)線(xiàn)上渠道的打通。保利地產(chǎn)、萬(wàn)科、碧桂園等都開(kāi)發(fā)了集團(tuán)小程序，還有房企上線(xiàn)了VR看房，也利用線(xiàn)上直播的方式賣(mài)房。

這場(chǎng)線(xiàn)上銷(xiāo)售戰(zhàn)役也在汽車(chē)行業(yè)打響。

特斯拉在春節(jié)期間開(kāi)啟了線(xiàn)上直播賣(mài)車(chē)模式，通過(guò)發(fā)布短視頻、直播等方式持續(xù)宣傳特斯拉；春節(jié)假期復(fù)工的第一天，寶馬中國(guó)在天貓官方旗艦店一口氣開(kāi)了三場(chǎng)直播。

2月中旬，蔚來(lái)因?yàn)檠舆t員工工資發(fā)放而受到質(zhì)疑，而后蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在內(nèi)部信中提到，疫情給蔚來(lái)的工作難度加了碼，他們正在嘗試在線(xiàn)賣(mài)車(chē)。

蔚來(lái)新增了抖音上全國(guó)直播云看車(chē)的服務(wù)。2月8日一天蔚來(lái)就舉行了26場(chǎng)直播，直播在北京、上海、深圳、廣州、海南、哈爾濱等多個(gè)城市的蔚來(lái)中心舉行，從早上10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，安排得非常緊密，最多時(shí)同時(shí)段有5場(chǎng)直播在進(jìn)行。

直播內(nèi)容也五花八門(mén)。比如在線(xiàn)云試駕，站點(diǎn)站體驗(yàn)極速換電、評(píng)測(cè)汽車(chē)的續(xù)航能力、補(bǔ)能體系，安全講解等。

疫情之下，越來(lái)越多的企業(yè)加入到線(xiàn)上賣(mài)貨的大潮中，隨著線(xiàn)下實(shí)體的逐漸復(fù)工和恢復(fù)，這段時(shí)間建起的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)體系也將繼續(xù)發(fā)揮作用。

（應(yīng)采訪(fǎng)對(duì)象要求，陳聰、高鵬為化名。）