一次改變命運的出差旅行

“濃縮咖啡？”

咖啡師問道，然后遞給了他一杯剛做好的意式濃縮咖啡，還一邊向他眨著他那黑色的眼睛。

這是1983年，星巴克的締造者霍華德·舒爾茨正在米蘭出差。正是這杯意式濃縮咖啡，改變了他的命運，拉開了星巴克成為全球第一連鎖咖啡品牌的序幕。

他在米蘭咖啡吧發(fā)現(xiàn)，與自己在美國所見到只售賣咖啡豆和咖啡的咖啡館不同的是，意大利的咖啡館和客人非常熟識，他們會叫得出每位客人的名字和喜歡喝的咖啡口味，然后他們會和顧客一起聊著，笑著，一起享受這一刻的美好。

舒爾茨后來回憶說，“就像一道閃電直擊心靈，我全身都為之震顫了?！?/span>

他意識到，當(dāng)時只售賣優(yōu)質(zhì)咖啡豆的星巴克店鋪只是把咖啡視為一種產(chǎn)品，像雜貨鋪似的向顧客售出一袋袋咖啡豆，以供他們在家消費。而真正的咖啡精神是為人們提供一杯優(yōu)質(zhì)的咖啡，并提供令人愉快的服務(wù)。這就是咖啡體驗，也是打動了舒爾茨的咖啡體驗。

他激動的當(dāng)晚就給太太打電話，說“他們（意大利人）把咖啡提升到了一個新高度！”

在這次的出差旅行中，他還喝到了人生中的第一杯拿鐵，

他決定讓星巴克成為美國人生活中的卓越體驗，不只是賣咖啡豆的零售商。他篤定的認(rèn)為，如果能夠在美國重新開發(fā)一種純正的意大利式的咖啡吧文化，那么打動了他的這種咖啡體驗也會在其他美國人心中引起共鳴。

事實證明，他是對的。

為什么“星巴克體驗”成為星巴克的獨特優(yōu)勢？

他所感受到的咖啡體驗，正好契合了一個普遍的卻還沒有被發(fā)掘的社會需求，“第三空間”。

當(dāng)時美國人需要在家庭和辦公室之外的一個非正式場合進(jìn)行不受打擾的社交，他們可以放松的聊聊天，暫時拋開家庭和工作氛圍的壓力。星巴克所提供的優(yōu)質(zhì)咖啡和咖啡服務(wù)氛圍，正好滿足了人們這一社交需求。

舒爾茨稱之為“人人負(fù)擔(dān)得起的奢侈消費”。

在星巴克，不論你是掃地工人還是企業(yè)家，都可以花30元買到一流品質(zhì)的咖啡飲品，可以享受星巴克門店的舒服、浪漫氛圍，讓你從百事纏身、令人精疲力竭的狀態(tài)中暫時得到解脫。

其實，這真的不是舒爾茨有遠(yuǎn)見和洞察力。他在自己的第一本傳記，也是星巴克官方第一本書《將心注入》中就說過這件事。

“我們沒有一個人能預(yù)見這種人際交往的趨勢，也不知道如何接這個招兒.......人們不知道他們需要的是一個安全的、舒適的、具有鄰里情誼的聚會場所，他們不知道自己會愛上意大利的濃縮咖啡。但當(dāng)我們把這些東西給了他們時，他們激動的反應(yīng)完全征服了我們。這就是我們的擴(kuò)張能獲得超出我們想象的成功的原因。”

你走進(jìn)每一家星巴克的門店，都可以享受到這種美好的、浪漫的“星巴克體驗”，優(yōu)質(zhì)的咖啡和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。

那星巴克是如何做到讓顧客走進(jìn)任一家星巴克，都可以享受“星巴克體驗”呢？

簡單來說，舒爾茨抓住3個因素來投入精力。

第一，咖啡的因素，保證星巴克的咖啡品質(zhì)。

高價采購精品咖啡豆，和精品咖啡農(nóng)建立長久穩(wěn)定的合作，這是必須的。難的是，在快速擴(kuò)張期，保證烘焙后的咖啡豆品質(zhì)。在當(dāng)時，為了做到這點，星巴克面臨的一個常規(guī)選擇是在星巴克進(jìn)入的每座城市都建立一個烘焙工廠，但這樣投入成本太高，而且效率太低。最后星巴克用“風(fēng)味鎖定袋”這一個小產(chǎn)品來解決長距離運輸最優(yōu)質(zhì)的新鮮咖啡豆，大大提高了開店效率，同時保證了星巴克的咖啡質(zhì)量。

第二，人的因素。

咖啡師是星巴克和顧客建立情感的重要紐帶，所以舒爾茨投入大量財力物力做好人員培訓(xùn)，尤其是咖啡師的培訓(xùn)。每一位新加入到咖啡師都必須完成一定時間量的咖啡培訓(xùn)課程和基礎(chǔ)的零售技能課程，必須非常認(rèn)可星巴克的價值感，學(xué)會如何服務(wù)好顧客，以及如何用敬重和有尊嚴(yán)的態(tài)度來互處。

第三，感覺的因素，把門店打造成享受咖啡極致體驗的場景。

你可以留心注意下，在中國很少看到星巴克的廣告，作為中國咖啡市場的“老大”，這個動作顯得有些奇怪。其實，這跟星巴克有意的動作。

舒爾茨說過，在不斷變化的世界上，最強(qiáng)大、最持久的品牌是建立在人們的心里......因為它被賦予人以精神力量，而不是全憑廣告的狂轟濫炸......只有實打?qū)嵉漠a(chǎn)品才能長久。

星巴克選擇通過運營好每一家星巴克門店，扎實做品牌。每家門店都是星巴克品牌的展示平臺，門店運營中的每件事，都會以這個問題為決定的標(biāo)準(zhǔn)，“這會加強(qiáng)還是削弱品牌？”

門店的布置做了精心設(shè)計，顧客看到的、接觸到的、聽到和聞到的，都有助于加深對星巴克品牌的印象。

比如，顧客還沒有走進(jìn)星巴克門店就已經(jīng)聞到了滿滿的咖啡香，進(jìn)入星巴克門店后聞到的依然是咖啡香。星巴克售賣的食品散發(fā)的氣味絕對不能蓋過咖啡香氣。咖啡師不能擦香水。一切都是為了保證顧客聞到的和感受到的最強(qiáng)烈的味道，只能是咖啡香氣。

門店內(nèi)一切物件的擺設(shè)都必須跟顧客手里握住的咖啡杯相配。比如，椅子的樣式，餐具柜擺放的位置，乃至地板的質(zhì)地。而咖啡豆的陳列，從生咖啡豆到重烘焙的咖啡豆，都配以說明，向顧客表明星巴克代表的是優(yōu)質(zhì)的重烘焙的咖啡。

這一系列的所有動作，都是“在全世界范圍內(nèi)，在一次一杯的服務(wù)中，在那彌足珍貴的片刻，搭建情感的橋梁，為顧客提供具有個性的完整的星巴克體驗”。