從北京出發(fā)，沿京港澳高速行駛將近100公里后轉(zhuǎn)向保滄高速，前往原直隸省會(huì)保定，然后從保衡線出收費(fèi)站，很快就能找到長(zhǎng)城汽車股份公司（601633）整車事業(yè)部。

按照導(dǎo)航的顯示，正常情況下你需要2小時(shí)45分鐘，但事實(shí)上，由于北方經(jīng)常出現(xiàn)的大霧（霾），一旦高速封閉，你將不得不轉(zhuǎn)到國(guó)道。云開霧散，一片規(guī)模宏大的廠房會(huì)出現(xiàn)在你右手邊，那就是新建的長(zhǎng)城汽車徐水分公司制造基地，再來(lái)就到長(zhǎng)城股份了。2017年春天，筆者一行人就是憑借著導(dǎo)航和長(zhǎng)城哈弗銷售公司副總王玉光提供的以上精準(zhǔn)指示，穿越迷霧，找到了那幢黃色花崗巖的大樓。

“其實(shí)車載GPS是個(gè)被動(dòng)的系統(tǒng)，效果遠(yuǎn)不如手機(jī)自帶的APP”幾個(gè)月后，筆者供職的車質(zhì)網(wǎng)收到了有關(guān)哈弗GPS的投訴，王玉光說(shuō)我們正在努力地修復(fù)一些問(wèn)題，但是由于是第三方提供資源，再加上一些地圖在行政審批上的原因，可能還需要些時(shí)間。

不過(guò)他還是吐槽了一個(gè)段子“有人在外省向我們投訴，說(shuō)GPS輸入長(zhǎng)城，根本找不到你們公司。我們客服也很無(wú)奈，因?yàn)樗腥嗽谲浖兴阉鏖L(zhǎng)城，第一個(gè)跳出來(lái)的結(jié)果不是八達(dá)嶺就是居庸關(guān)。你為啥不找長(zhǎng)城汽車呢?！?/p>

王玉光的段子還有很多，比如堅(jiān)決不信長(zhǎng)城能認(rèn)真造車的客戶在保定看到先進(jìn)的車間和研究院被驚呆；比如一位中年婦女認(rèn)為登門拜訪的售后人員是當(dāng)?shù)毓蛠?lái)的，堅(jiān)決要看對(duì)方的飛機(jī)票……比起冬春季節(jié)籠罩在保定的霧霾，人們對(duì)自主品牌的不信任和不友善更像是一種揮之不去的氛圍，“這可能是一種價(jià)值取向，如果你開的車不是進(jìn)口或合資品牌，那么你可能天生就帶點(diǎn)傻氣?！币晃婚L(zhǎng)城售后公司人士說(shuō)。

對(duì)自主品牌的“霧區(qū)”，不能總是一味地隱忍，自主品牌需要發(fā)聲，即使是一向低調(diào)的長(zhǎng)城也要鼓起勇氣帶領(lǐng)市場(chǎng)穿越迷霧，看到真實(shí)的長(zhǎng)城汽車。

“我們要作合資品牌ＳＵＶ的終結(jié)者?！?016年年底，當(dāng)長(zhǎng)城汽車掌門人魏建軍宣布創(chuàng)立魏WEY品牌的時(shí)候，可謂一句話激起千層浪。人們立刻對(duì)魏WEY這個(gè)品牌充滿了神秘感。當(dāng)然，和神秘感伴生的也有質(zhì)疑聲。魏WEY，世界上惟一的單音節(jié)汽車主品牌，第一個(gè)以中國(guó)人姓氏命名的汽車品牌（由于商標(biāo)法禁止使用姓氏，魏WEY的注冊(cè)商標(biāo)是魏派），到底魏建軍是怎么想的。他能給我們多少尊重魏WEY、尊重長(zhǎng)城、尊重自主品牌汽車的理由。

（圖片：筆者與長(zhǎng)城股份董事長(zhǎng)魏建軍）

我理解的Marketing和你們不一樣

魏建軍在去年11月廣州車展期間鮮有地接受了部分媒體專訪，筆者第一個(gè)問(wèn)題就是關(guān)于自主品牌高端化怎樣才能成功，魏WEY打算怎樣把車賣好。要知道這個(gè)問(wèn)題很重要，從十年前的奇瑞瑞麒，到吉利最新的領(lǐng)克LYN&CO，自主品牌拔高的步伐從未停止，但在市場(chǎng)端卻很少得到與投入對(duì)等的回應(yīng)。瑞麒在高價(jià)請(qǐng)梅西代言后很快就打了水漂，而現(xiàn)在領(lǐng)克和魏花的錢顯然又比那時(shí)多多了。在廣州高鐵的車廂里就有領(lǐng)克的大量滿鋪廣告。

魏建軍一上來(lái)先針對(duì)概念發(fā)聲“說(shuō)實(shí)話，很多人對(duì)營(yíng)銷的理解往往是把營(yíng)銷看作是賣車，只有銷售那一塊叫營(yíng)銷。我理解的和你們不同，營(yíng)銷實(shí)際上最主要的是產(chǎn)品，在產(chǎn)品策劃之初營(yíng)銷就應(yīng)該開始了。我們要給顧客帶來(lái)他想要的，或者是想要又表述不出來(lái)的，我們通過(guò)專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，給他更超值的感受，更超越的價(jià)值，這個(gè)階段走下來(lái)叫營(yíng)銷?！?/p>

“為什么說(shuō)主要的內(nèi)容是產(chǎn)品呢？”，魏建軍指著大家手里的腎6腎7說(shuō)“你比如蘋果手機(jī)怎么營(yíng)銷，是賣手機(jī)，重要的還是蘋果手機(jī)的內(nèi)容，包括開發(fā)、策劃、商品企劃、產(chǎn)品企劃，這整個(gè)過(guò)程都是營(yíng)銷起到了主要作用。

當(dāng)然，還有精神層面的東西，喬布斯是精神層面的，我們看到華為任正非也是精神層面的，這也是營(yíng)銷的一部分。最后是終端怎么打造形象，包括4S店的功能，根據(jù)我們豪華品牌的需求去建設(shè)4S店，我們的店會(huì)有很多特色，車的配置是奔馳寶馬的，4S店的配置肯定是超越奔馳寶馬的。”魏建軍說(shuō)完建議大家都去4S店參觀，“包括衛(wèi)生間，一樣超越豪華進(jìn)口品牌的店！”產(chǎn)品力、精神層面和服務(wù)終端，這就是魏建軍凝煉的魏WEY的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

豪華不是把好東西都組裝在一起

在位于總部基地的長(zhǎng)城哈弗北京辦公區(qū)，筆者不久前又和長(zhǎng)城股份副總經(jīng)理徐騁志探討了魏品牌營(yíng)銷術(shù)之外的東西，包括它的定位與領(lǐng)克的區(qū)別。徐認(rèn)為：“魏WEY定位在豪華ＳＵＶ，與領(lǐng)克的轎車定位不同。另外，領(lǐng)克是年輕化生活方式品牌?！?/p>

在筆者看來(lái)，豪華Lexury、高檔Premium、時(shí)尚Fashion是不同的概念：光要外表的豪華和奢侈，把鉆石和黃金都放進(jìn)車?yán)锞蚈k了，比如荷蘭產(chǎn)的世爵，就是一個(gè)會(huì)走的珠寶盒；高檔必須要有真功夫，一定意義上它應(yīng)該是豪華的內(nèi)核；時(shí)尚則是對(duì)設(shè)計(jì)理念的一種另類解讀。它通常不會(huì)與品牌價(jià)值的歷史感放在一起。徐則強(qiáng)調(diào)，豪華和時(shí)尚不是用價(jià)位區(qū)分的，“就像運(yùn)動(dòng)休閑與西裝的區(qū)別不是價(jià)格，西裝也可以便宜到像工服一樣親民，休閑裝也可以貴的嚇人。豪華還是要有內(nèi)在的東西去體現(xiàn)?！?/p>

那么魏建軍本人用什么來(lái)證明內(nèi)在的豪華呢？徐聘志說(shuō)“外在的豪華可以體現(xiàn)在外觀、做工和內(nèi)飾這些要素上。內(nèi)在的豪華是什么？魏總強(qiáng)調(diào)要讓安全成為豪華SUV的基本前提。高強(qiáng)度鋼板的使用，結(jié)構(gòu)的變化，懸掛的變化，但有可能被動(dòng)安全的強(qiáng)化也會(huì)給經(jīng)濟(jì)性，給油耗造成一定代價(jià)?！?/p>

果然，魏建軍在哈弗百萬(wàn)輛下線慶典后的專訪中，又專門舉了安全性的例子來(lái)強(qiáng)化魏WEY品牌在產(chǎn)品力和豪華價(jià)值上的獨(dú)特理解。

“你看我們的車很少有那種惡性事故吧，你可以在新聞當(dāng)中看，像我們的C30大概是在08、09年開發(fā)的，當(dāng)時(shí)的背景確確實(shí)實(shí)是要提供給克萊斯勒的，所以標(biāo)準(zhǔn)做的很高，一直這樣延續(xù)下來(lái)。當(dāng)然，安全性上去了，確實(shí)導(dǎo)致我們的車比別人的車要重，這個(gè)是事實(shí)。再比方說(shuō)我們現(xiàn)在魏WEY品牌上的智能后視鏡水平，視野很寬，那個(gè)要比我們物理的看著舒服多了?！?/p>

當(dāng)然，產(chǎn)品力除了外觀、內(nèi)飾和安全，還包括科技，在說(shuō)完安全的例子，魏建軍賣了個(gè)關(guān)子：“未來(lái)還有一種樂(lè)趣，跟現(xiàn)在這個(gè)微信一樣，大家在車上可以交流?！边@似乎是在暗示魏WEY有可能引入車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，筆者立刻想到了2016年長(zhǎng)城科技節(jié)播放的宣傳片，一架無(wú)人機(jī)從車頂?shù)碾[藏式出口中彈出，前擋風(fēng)上充滿了各種抬頭顯示的信息框圖。

誠(chéng)信、踏實(shí)，然后做到第一

產(chǎn)品賣到顧客手中只是短暫的一瞬，但是之前有配套商和供應(yīng)商的參與，之后有經(jīng)銷商的售后服務(wù)，要讓魏WEY接近完美，必須要把魏建軍的理念梳理出來(lái)，并且穿透到上下游的合作企業(yè)當(dāng)中。“誠(chéng)信哈弗”是長(zhǎng)城未來(lái)要著重樹立的一個(gè)品牌形象，顯然這一理念也將在魏WEY品牌得到進(jìn)一步的強(qiáng)化和放大。

“誠(chéng)信是我們很早就有的一個(gè)理念”，在哈弗百萬(wàn)輛慶典的訪談中，魏建軍開始談到魏WEY品牌精神層面的東西“說(shuō)實(shí)話因?yàn)檎\(chéng)信，我們跟相關(guān)方共事，現(xiàn)在很順暢，過(guò)程當(dāng)中大家交易成本變得非常低，而且響應(yīng)的速度非常快。”

魏建軍一語(yǔ)中的，讓上下游配套企業(yè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，沒(méi)有什么比誠(chéng)信更重要了，這比任何人講誠(chéng)信的理由都來(lái)得真實(shí)。魏建軍介紹，當(dāng)長(zhǎng)城提出與網(wǎng)絡(luò)和中間商共同采取某一種行動(dòng)時(shí)，經(jīng)銷商反映速度非?？欤?yīng)商也是一樣積極的響應(yīng)?！岸议L(zhǎng)城這樣一個(gè)成長(zhǎng)型的汽車公司，供應(yīng)商也會(huì)給我們提出好多的建議來(lái)，甚至他們會(huì)幫助我們做某一個(gè)系統(tǒng)，這樣的合作大大降低了開發(fā)成本，提高了開發(fā)質(zhì)量?！蔽航ㄜ娺€用旅行的體會(huì)來(lái)說(shuō)明誠(chéng)信。

他說(shuō)“國(guó)內(nèi)旅行很少有完美的，每一次吃飯或者去買東西或者買門票等，都有很多陷阱，這幾年都有報(bào)道。而我們經(jīng)常組織經(jīng)銷商去日本參觀學(xué)習(xí)，體驗(yàn)都非常好。去日本無(wú)論是花多少錢，民間旅行還是高端旅行，他肯定是說(shuō)到哪做到哪，這是值得我們長(zhǎng)期學(xué)習(xí)的。多年來(lái)我們以誠(chéng)信作為核心價(jià)值之一，推行這么多年來(lái)，可以說(shuō)收獲還是非常大的。”

魏建軍列舉了日本旅游的例子，讓筆者很快想起長(zhǎng)城曾經(jīng)被坊間稱作中國(guó)的豐田，之所有這樣講，因?yàn)樵谡\(chéng)信之外豐田還有：低調(diào)、實(shí)干。比如“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”，早在筆者十年前第一次參觀保定長(zhǎng)城工廠的時(shí)候，就已經(jīng)在總裝車間里看到過(guò)這個(gè)橫幅，當(dāng)時(shí)也有媒體將之與豐田汽車的“好產(chǎn)品、好質(zhì)量”拿來(lái)對(duì)比，認(rèn)為長(zhǎng)城比早期的豐田還要低調(diào)。

不過(guò)這種低調(diào)當(dāng)中其實(shí)裹藏著魏建軍一顆并不安份的野心罷了?！袄吓笥褌兌贾?，”魏建軍說(shuō)“‘每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)’是長(zhǎng)城的企業(yè)精神，而哈弗的成功，正是源于十年如一日對(duì)SUV的堅(jiān)持。當(dāng)別人都在產(chǎn)品品類上“做加法”的時(shí)候，我們一直在“做減法”。但是做減法的結(jié)果是：哈弗，已經(jīng)連續(xù)14年蟬聯(lián)中國(guó)SUV銷量冠軍，而且，我們?cè)诰o湊型、中型、各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都做到了第一。”

穿越迷霧，讓市場(chǎng)看清楚你的踏實(shí)和決心

一個(gè)品牌，如果產(chǎn)品做的好，服務(wù)又講誠(chéng)信，有問(wèn)題及時(shí)解決，可以說(shuō)基本具備了受人尊敬的要素，接下來(lái)的成功應(yīng)該是水到渠成的事。但消費(fèi)者會(huì)為尊敬買單嗎？這又回到文章開篇時(shí)提到的問(wèn)題，自主品牌如何穿越迷霧，打破價(jià)值觀里所有的無(wú)奈和不公平。

“國(guó)產(chǎn)汽車一定是能做到手機(jī)和家電的水平的，我們不再去仰視外資。你要真正做專兩個(gè)平臺(tái)：一個(gè)國(guó)內(nèi)，一個(gè)海外。有一個(gè)在國(guó)際上賣的好，我們的信心就不一樣了?！蔽航ㄜ娫谧罱囊淮卧L談中說(shuō)到了墻里開花墻外香的路徑，這也是多數(shù)自主品牌的共同選擇。

“今后汽車制造業(yè)很有可能是中國(guó)引導(dǎo)全球，你不要天天想著讓外資來(lái)指導(dǎo)我們。我們?yōu)槭裁床荒苋ズ退麄冊(cè)谌蚋?jìng)爭(zhēng)呢？做一件事把他做到底。在澳洲，我們以前叫長(zhǎng)城，后來(lái)統(tǒng)一都叫哈弗，名氣也不錯(cuò)的，一抬頭就能看見(jiàn)中國(guó)汽車。俄羅斯市場(chǎng)表現(xiàn)不理想，但是俄羅斯那種遼闊的地域一定有需求，我們還得堅(jiān)持?！?/p>

魏WEY品牌終于來(lái)了，這讓外界對(duì)它有了更多期待，但這種期待仍然裹挾著問(wèn)號(hào)。特別是2017年第一季度財(cái)報(bào)公布后，長(zhǎng)城汽車表現(xiàn)不盡如人意，甚至出現(xiàn)了一定程度的利潤(rùn)下滑。這也是坊間對(duì)于長(zhǎng)城推出新品牌魏WEY的一種推斷，認(rèn)為魏建軍著急了?！拔艺J(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展看，保市場(chǎng)比保證利潤(rùn)更加重要，因?yàn)槭袌?chǎng)證明你的存在和你的品牌價(jià)值。所以我們今年也確實(shí)采取了很多讓利銷售的舉措，這樣的話肯定會(huì)帶來(lái)一定利潤(rùn)的下降，我覺(jué)得這樣的策略對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展是有利的。當(dāng)你追求高利潤(rùn)的時(shí)候，你的消費(fèi)者沒(méi)了，你的顧客沒(méi)了，那比失去利潤(rùn)更可怕?！?/p>

魏建軍甚至不認(rèn)為股東的不滿是重大戰(zhàn)略調(diào)整的理由?！耙钦嬲秊楣蓶|負(fù)責(zé)任的話，就應(yīng)該從長(zhǎng)期看，雖然我們丟了一點(diǎn)點(diǎn)利潤(rùn)，但是我們得到了更大的顧客、市場(chǎng)份額和品牌價(jià)值。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，必須保證品牌價(jià)值向上突破的能力才能走的更遠(yuǎn)?！?/p>

一份最近披露的講話中，魏建軍進(jìn)一步闡述“長(zhǎng)城汽車確實(shí)時(shí)間比較短，但是我們有這么多的資源，我們?cè)谶@么好的一個(gè)發(fā)展環(huán)境下一定要把握住，不要膨脹，把一件事做好。只要做好一件事，我們就可以把全球影響力做到非常大。蘋果手機(jī)就一個(gè)，比那個(gè)三星什么的一堆都要好，蘋果手機(jī)利潤(rùn)率很可怕，將近85%，我們手機(jī)現(xiàn)在是陪人家玩兒。我們的汽車也是陪外資玩，心態(tài)還沒(méi)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，”魏建軍咬定牙關(guān)“我們就是要主導(dǎo)，主導(dǎo)SUV這個(gè)品類，我們雖然干不了奔馳寶馬那種品類，但是我們做好SUV這一件事，在窄的里面我們要堅(jiān)持到底?！?/p>

沒(méi)有膨脹的理由，也沒(méi)有膨脹的事實(shí)，至少在他的言語(yǔ)中魏WEY并不代表一個(gè)張揚(yáng)的品牌和高企的銷售目標(biāo)。在哈弗百萬(wàn)慶典的正式發(fā)言中，魏建軍說(shuō)：“聚焦始終是哈弗的核心戰(zhàn)略，SUV不做到全球第一我們不考慮推出轎車產(chǎn)品。WEY品牌推出之后，哈弗也不會(huì)弱化，而是進(jìn)一步聚焦在15萬(wàn)以下市場(chǎng)，成為絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>

中央電視臺(tái)2017年隆重推出了國(guó)家品牌計(jì)劃，參與這一計(jì)劃的長(zhǎng)城也制作了一支魏WEY的廣告片。長(zhǎng)城汽車掌門人，被認(rèn)為極少在電視屏幕中亮相的魏建軍居然在片尾中亮相了！兩秒鐘的陽(yáng)光穿越迷霧，穿透過(guò)大廈的玻璃幕墻投射在他的側(cè)臉，魏總露出他標(biāo)志性的自信微笑，他自信魏WEY和哈弗能夠代表中國(guó)制造的最高水平，他同樣也相信屏幕前看廣告片的觀眾正在報(bào)以善意的微笑。